Transformación digital y cultura de datos en el museo

Elena Villaespesa

Cuando me subo al autobús desde mi casa en Nueva Jersey para dirigirme a Nueva York, intento sentarme en el lado izquierdo, ya que desde ahí se puede contemplar la vista del skyline de Manhattan al acercarse al Lincoln Tunnel. No sé si algún día llegaré a acostumbrarme a esa sensación de asombro, emoción y a veces nostalgia, mientras pienso de dónde vengo y a dónde me ha llevado mi carrera profesional.

Mi admiración por la cultura, la facilidad que siempre he tenido por los números y la frikie-tecnológica que soy, es la combinación que me ha llevado a ocupar un puesto que hace diez años ni siquiera existía en el sector de los museos: Analista Digital. Fui la primera en ocupar ese cargo en Tate, cuando vivía en Londres y también en el Museo Metropolitan cuando me mudé a Nueva York. Pero mis primeros pasos trabajando en museos los di en mi ciudad natal, Madrid.

Mi interés por el estudio de públicos en el área digital comenzó cuando trabajaba en EducaThyssen, la web de educación del Museo Nacional Thyssen-Bornemisza, para la que ayudé a crear recursos educativos, juegos, e interactivos. Al realizar este proyecto comencé a preguntarme cómo los usuarios utilizaban los contenidos que ofrecíamos, y fue a partir de ese momento cuando me adentré en el fascinante mundo de la analítica web. Con herramientas como Google Analytics podía ver cuántos usuarios utilizaban la web, de dónde venían, qué buscaban, o cuál era su recorrido dentro de la página para acceder a los contenidos educativos. Ver la gran cantidad de datos que podíamos obtener de los usuarios y entender cómo podíamos utilizarlos para mejorar su experiencia era algo increíble.

Al final del proyecto me mudé a Londres donde trabajé primero con un contrato de prácticas y luego como productora y analista digital en Tate durante casi seis años. Realicé numerosos estudios de públicos en el área digital, como estudios de usabilidad para la web, creación de dashboards sobre nuestras actividades digitales, y evaluación de aplicaciones móviles, interactivos y audio guía. Paralelamente, realicé un doctorado en la School of Museum Studies en la Universidad de Leicester sobre la medición del impacto de las redes sociales en los museos.

De repente, sin esperarlo, me contactaron del Metropolitan Museum de Nueva York para ofrecerme un puesto de trabajo, ya que querían implementar un programa de evaluación de sus productos digitales. Y aquí me encuentro, sentada frente al Lincoln Center escribiendo este texto y disfrutando de la gran oferta cultural y de la energía que desprende la ciudad que nunca duerme.

En los doce años que llevo trabajando en museos hay dos cambios importantes que destacaría: la transformación digital y la transición hacia un museo más enfocado en la experiencia del visitante.

Transformación digital

A medida que la tecnología se ha ido introduciendo en todas las facetas del museo, los departamentos de marketing, conservación, educación, publicaciones, o la tienda han ido adquiriendo también un aspecto digital. Por ejemplo, aunque la promoción de una exposición siga realizándose a través de notas de prensa, posters en el transporte público, y anuncios de radio, actualmente se incluyen actividades en redes sociales, blogs, o contenido promocional en la web del museo como parte del plan de comunicación. Si observamos la función educativa del museo, nos daremos cuenta que ahora se ofrecen juegos online, publicaciones digitales, aplicaciones móviles con realidad aumentada o interactivos en las salas.

Las tecnologías ofrecen una oportunidad inmensa para los museos en el área de digitalización de las colecciones y en la creación de experiencias más accesibles e interactivas. Hay un movimiento en auge centrado en abrir las colecciones y reducir las restricciones de derechos de autor. Por ejemplo, en el Museo Metropolitan las imágenes de obras en el dominio público tienen una licencia CC0, permitiendo su uso libre por parte de los usuarios para cualquier fin y facilitando la posibilidad de utilizarlas en plataformas como Wikidata o Wikipedia. En un futuro cercano se utilizará la inteligencia artificial para crear taxonomías de las colecciones y enriquecer de forma automatizada la información contenida en los objetos de la colección.

La revolución digital en los museos viene también originada por el uso de la tecnología por parte de los visitantes, los cuales esperan poder conectarse al wi-fi, compartir fotos de la visita en redes sociales o consultar la web desde sus teléfonos móviles para obtener información sobre las obras. En consecuencia, los museos tienen que adaptarse rápidamente a estos cambios en la experiencia museística, maximizando las oportunidades que ofrecen las tecnologías. La transformación digital requiere el desarrollo de habilidades digitales y procesos en toda la organización, lo cual afecta a la cultura organizativa. Este cambio también está siendo un catalizador en la creación de un movimiento hacia un museo centrado en el visitante.

Enfoque en el visitante y cultura de datos

Aunque los museos son instituciones tradicionales y evolucionan lentamente, existe una clara tendencia hacia un museo más enfocado en sus visitantes, donde se diseñan las exposiciones y la experiencia de la visita con el visitante en el centro de la toma de decisiones. El efecto de este cambio ha sido el avance en los estudios de público y evaluación en los museos, lo que conlleva dedicar recursos a la recogida y análisis de datos. En lo que a la transformación digital se refiere, cabría reflexionar sobre cómo se están adaptando las instituciones culturales a este entorno en constante cambio y cómo están midiendo la participación digital de sus audiencias. Uno de los principales retos que se presenta es entender cómo debe realizarse la transición para adoptar una cultura de evaluación y análisis digital en la organización. Este ha sido mi principal tema de trabajo tanto en Tate como en el Museo Metropolitan, buscar cómo introducir métodos de evaluación digital a la vez que fomentar la reconversión hacia un museo que sea capaz de crear experiencias pensando en las necesidades, motivaciones y expectativas de los usuarios.

La aplicación de la analítica digital y otros métodos de evaluación para las iniciativas digitales está en continuo desarrollo. El gran volumen de datos generados por los usuarios en las distintas plataformas digitales presenta una oportunidad para que los museos puedan conocer a sus usuarios, mejorar las experiencias digitales, así como medir el impacto de estas iniciativas. Existen casos donde la analítica, en combinación con el uso de otros métodos, se ha utilizado para analizar en detalle las acciones de los usuarios o para crear una segmentación de distintos tipos de usuarios, La rápida evolución del campo de la analítica digital trae nuevos métodos y herramientas que se incorporan a los utilizados tradicionalmente en los museos.

Habilidades de los futuros profesionales de museos

Cuando realicé el doctorado jamás pensé que acabaría trabajando en la Universidad. Durante esta etapa académica aprendí mucho sobre métodos de investigación, pero siempre con la idea de aplicarlos en mi trabajo diario en el museo. Sin embargo, el día menos pensado, se presentó una oportunidad muy interesante, ya que Pratt Institute estaba buscando un profesor titular en el ámbito de los museos, los datos y la tecnología. De nuevo, mi curiosa combinación de conocimientos me abrió las puertas hacia la siguiente etapa en mi carrera profesional.

En la actualidad, imparto varios cursos en la Facultad de Información, dentro de los programas de máster universitario centrados en el campo de la estrategia digital y la evaluación de la experiencia digital (analítica digital y usabilidad). En estos programas trabajamos con organizaciones culturales de la ciudad para la aplicación práctica de los conocimientos aprendidos en clase. Tanto los estudiantes como las organizaciones se benefician mutuamente de esta experiencia, ya que hay un aprendizaje por ambos lados. Aunque la mayor parte de las organizaciones no utilizan herramientas de analítica de forma continuada o no han realizado nunca un estudio de usabilidad, no tardan en comprender el valor de implementar este tipo de estudios y esta colaboración les ayuda a dar el primer paso para lograr ese cambio cultural en la organización. Los alumnos, por su parte, ganan una experiencia práctica, que en algunos casos, se ha terminado materializando en puestos de trabajo nada más graduarse. Como profesora es muy gratificante ver el cambio interno que estos proyectos provocan en los museos y ser testigo de cómo la próxima generación de profesionales de museos continuará impulsando esta transformación digital enfocada en el usuario.

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